A. KONSEP MOTIVASI
1. Pengertian Motivasi
Motivasi adalah karakteristik psikologis manusia yang memberi kontribusi pada tingkat komitmen seseorang. Hal ini termasuk faktor-faktor yang menyebabkan, menyalurkan, dan mempertahankan tingkah laku manusia dalam arah tekad tertentu (Nursalam, 2008).
Motivasi adalah proses kesediaan melakukan usaha tingkat tinggi untuk mencapai sasaran organisasi yang dikondisikan oleh kemampuan usaha tersebut untuk memuaskan kebutuhan sejumlah individu. Meskipun secara umum motivasi merujuk ke upaya yang dilakukan guna mencapai setiap sasaran, disini kita merujuk ke sasaran organisasi karena fokus kita adalah perilaku yang berkaitan dengan kerja (Robbins & Coulter, 2007).
Oleh sebagian besar ahli, proses motivasi diarahkan untuk mencapai tujuan. Tujuan atau hasil yang dicari karyawan dipandang sebagai kekuatan yang bisa menarik orang. Memotivasi orang adalah proses manajemen untuk mempengaruhi tingkah laku manusia berdasarkan pengetahuan mengenai apa yang membuat orang tergerak (Suarli dan Bahtiar, 2010).
Menurut Suarli dan Bahtiar (2010), menurut bentuknya motivasi terdiri atas:
a. Motivasi intrinsik, yaitu motivasi yang datang dari dalam diri individu.
b. Motivasi ekstrinsik, yaitu motivasi yang datang dari luar diri individu.
c. Motivasi terdesak, yaitu motivasi yang muncul dalam kondisi terjepit dan munculnya serentak serta menghentak dan cepat sekali.
1. Teori Motivasi
a. Teori-Teori Awal Tentang Motivasi
1) Teori Hierarki Kebutuhan Maslow
Teori motivasi yang paling dikenal mungkin adalah Teori Hierarki Kebutuhan Abraham Maslow. Maslow adalah psikolog humanistik yang berpendapat bahwa pada diri tiap orang terdapat hierarki lima kebutuhan.
a. Kebutuhan fisik: makanan, minuman, tempat tinggal, kepuasan seksual, dan kebutuhan fisik lain.
b. Kebutuhan keamanan: keamanan dan perlindungan dari gangguan fisik dan emosi, dan juga kepastian bahwa kebutuhan fisik akan terus terpenuhi.
c. Kebutuhan sosial: kasih sayang, menjadi bagian dari kelompoknya, diterima oleh teman-teman, dan persahabatan.
d. Kebutuhan harga diri: faktor harga diri internal, seperti penghargaan diri, otonomi, pencapaian prestasi dan harga diri eksternal seperti status, pengakuan, dan perhatian.
e. Kebutuhan aktualisasi diri: pertumbuhan, pencapaian potensi seseorang, dan pemenuhan diri sendiri; dorongan untuk menjadi apa yang dia mampu capai.
Menurut Maslow, jika ingin memotivasi seseorang kita perlu memahami ditingkat mana keberadaan orang itu dalam hierarki dan perlu berfokus pada pemuasan kebutuhan pada atau diatas tingkat itu (Robbins & Coulter, 2007).
2) Teori X dan Y McGregor
Douglas McGregor terkenal karena rumusannya tentang dua kelompok asumsi mengenai sifat manusia: Teori X dan Teori Y. Teori X pada dasarnya menyajikan pandangan negatif tentang orang. Teori X berasumsi bahwa para pekerja mempunyai sedikit ambisi untuk maju, tidak menyukai pekerjaan, ingin menghindari tanggung jawab, dan perlu diawasi dengan ketat agar dapat efektif bekerja. Teori Y menawarkan pandangan positif. Teori Y berasumsi bahwa para pekerja dapat berlatih mengarahkan diri, menerima dan secara nyata mencari tanggung jawab, dan menganggap bekerja sebagai kegiatan alami. McGregor yakin bahwa asumsi Teori Y lebih menekankan sifat pekerja sebenarnya dan harus menjadi pedoman bagi praktik manajemen (Robbins & Coulter, 2007).
3) Teori Motivasi Higienis Herzberg
Teori ini menyatakan bahwa kepuasan dan ketidak-puasan seseorang dipengaruhi oleh dua kelompok faktor independen yakni faktor-faktor penggerakan motivasi dan faktor-faktor pemelihara motivasi. Menurut Herzberg, karyawan memiliki rasa kepuasan kerja dalam pekerjaannya, tetapi faktor-faktor yang menyebabkan kepuasan berbeda jika dibandingkan dengan faktor-faktor ketidak-puasan kerja. Rasa kepuasan kerja dan rasa ketidak-puasan kerja tidak berada dalam satu kontinum. Lawan dari kepuasan adalah tidak ada kepuasan kerja sedangkan lawan dari ketidakpuasan kerja adalah tidak ada ketidak-puasan kerja (Robbins, 2003).
Faktor-faktor yang merupakan penggerak motivasi (faktor-faktor intrinsik) ialah:
a. Pengakuan (cognition), artinya karyawan memperoleh pengakuan dari pihak perusahaan bahwa ia adalah orang, berprestasi, baik, diberi penghargaan, pujian, dimanusiakan, dan sebagainya.
b. Tanggung jawab (responsibility), artinya karyawan diserahi tanggung jawab dalam pekerjaan yang dilaksanakannya, tidak hanya semata-mata melaksanakan pekerjaan.
c. Prestasi (achievement), artinya karyawan memperoleh kesempatan untuk mencapai hasil yang baik atau berprestasi.
d. Pertumbuhan dan perkembangan (growth and development), artinya dalam setiap pekerjaan itu ada kesempatan bagi karyawan untuk tumbuh dan berkembang.
e. Pekerjaan itu sendiri (job it self), artinya memang pekerjaan yang dilakukan itu sesuai dan menyenangkan bagi karyawan. Adapun faktor-faktor pemelihara motivasi (faktor-faktor ekstrinsik) ialah:
a) Gaji (salary) yang diterima karyawan
b) Kedudukan (status) karyawan
c) Hubungan antar pribadi dengan teman sederajat, atasan atau bawahan
d) Penyeliaan (supervisi) terhadap karyawan
e) Kondisi tempat kerja (working condition)
f) Keselamatan kerja (job safety)
g) Kebijakan dan administrasi perusahaan, khususnya dalam bidang personalia
Menurut Herzberg, meskipun faktor-faktor pendorong motivasi baik keadaannya (menurut penilaian karyawan), tetapi jika faktor-faktor pemeliharaan tidak baik keadaannya, tidak akan menimbulkan kepuasan kerja bagi karyawan. Oleh sebab itu, untuk meningkatkan motivasi dengan cara perbaikan faktor-faktor pemeliharaan, baru kemudian faktor-faktor pendorong motivasi (Robbins, 2003).
b. Teori Motivasi Modern
1) Teori Tiga Kebutuhan
David McClelland menyebutkan ada tiga kelompok motivasi kebutuhan yang dimiliki seseorang yaitu kebutuhan berprestasi, kebutuhan kekuasaan, dan kebutuhan afiliasi. Kebutuhan prestasi (achievement) yaitu adanya keinginan untuk mencapai tujuan yang lebih baik daripada sebelumnya. Hal ini dapat dicapai dengan cara merumuskan tujuan, mendapatkan umpan balik, memberikan tanggung jawab pribadi, dan bekerja keras. Kebutuhan kekuasaan (power) artinya yaitu adanya kebutuhan kekuasaan yang mendorong seseorang bekerja sehingga termotivasi dalam pekerjaannya. Cara bertindak dengan kekuasaan tergantung kepada pengalaman masa kanak-kanak, kepribadian, pengalaman kerja, dan tipe organisasi. Kebutuhan afiliasi artinya kebutuhan untuk berinteraksi dengan orang lain. Hal ini dapat dicapai dengan cara bekerja sama dengan orag lain, dan sosialisasi (Ishak, dkk, 2003).
2) Teori Penentuan Sasaran
Teori penentuan sasaran ini menyatakan bahwa orang akan bekerja lebih baik jika mereka mendapatkan umpan balik mengenai sejauh mana mereka maju menuju sasaran, karena umpan balik membantu mengidentifikasi kesenjangan antara apa yang telah mereka lakukan dan apa yang ingin mereka lakukan. Selain umpan balik, ada tiga faktor lain telah yang mempengaruhi hubungan sasaran-kinerja. Faktor-faktor itu mencakup komitmen pada sasaran, kemampuan diri yang memadai, dan budaya nasional. Teori penentuan sasaran mensyaratkan bahwa individu berkomitmen pada sasaran tadi artinya individu berniat tidak menurunkan atau meninggalkan sasaran tadi. Komitmen sangat cenderung terjadi jika sasaran itu diumumkan, jika individu tersebut mempunyai tempat kendali internal, dan jika sasaran itu ditentukan sendiri, bukan diberikan. Efektifitas diri merujuk ke keyakinan seseorang bahwa ia mampu melaksanakan tugas tertentu. Semakin tinggi efektifitas diri kita, semakin yakin kita kita akan kemampuan berhasil pada tugas tertentu. Jadi dalam situasi-situasi sulit, kami menemukan bahwa orang yang rendah efektivitas dirinya lebih cenderung mengurangi usaha mereka atau sepenuhnya menyerah kalah, sedangkan orang-orang yang tinggi efektifitas dirinya akan berusaha lebih keras, mengatasi tantangan itu (Robbins & Coulter, 2007).
3) Teori Penguatan
Teori penguatan menunjukkan bagaimana konsekuensi tingkah laku dimasa lampau akan mempengaruhi tindakan dimasa depan dalam proses belajar. Menurut teori penguatan, seseorang akan termotivasi jika dia memberikan respons rangsangan pada pola tingkah laku yang konsisten sepanjang waktu (Nursalam, 2007).
Teori penguatan mengatakan bahwa perilaku adalah fungsi dari akibat. Teori penentuan sasaran menyatakan bahwa maksud individu mengarahkan perilakunya. Teori penguatan mengatakan bahwa perilaku itu ditimbulkan dari luar. Apa yang mengendalikan perilaku adalah penguat, akibat yang bila diberikan dengan segera setelah perilaku tertentu dilakukan, meningkatkan kemungkinan bahwa perilaku tersebut akan diulang (Robbins & Coulter, 2007).
Berlawanan dengan teori penentuan sasaran, kunci teori penguatan ialah mengabaikan faktor-faktor seperti sasaran, harapan, dan kebutuhan. Sebagai gantinya, teori itu hanya memusatkan perhatian pada apa yang terjadi dengan seseorang ketika ia mengambil tindakan tertentu (Robbins & Coulter, 2007).
Berdasarkan teori penguatan, para manajer dapat mempengaruhi perilaku karyawan dengan memperkuat tindakan yang mereka anggap menguntungkan. Namun, karena penekanan itu terletak pada penguatan positif, bukan hukuman, para manajer seharusnya mengabaikan, bukannya menghukum perilaku yang tidak menguntungkan. Meskipun hukuman lebih cepat menghilangkan perilaku yang tidak diinginkan dibanding tindakan bukan penguatan, dampak hukuman itu sering hanya sementara dan dikemudian hari akan mempunyai efek samping yang tidak menyenangkan, seperti perilaku disfungsi berupa konflik di tempat kerja, ketidakhadiran, dan tingkat keluar masuknya karyawan (Robbins & Coulter, 2007).
4) Merancang Pekerjaan yang Mampu Memotivasi
Para manajer sangat menaruh minat pada cara memotivasi orang di tempat kerja dan perlu meninjau cara-cara apa saja untuk merancang pekerjaan yang memotivasi. Cara-cara yang dapat digunakan manajer untuk merancang pekerjaan tersebut adalah:
a) Pemekaran pekerjaan
Perancangan pekerjaan secara historis berkonsentrasi pada membuat pekerjaan itu menjadi kecil dan lebih terspesialisai. Salah satu upaya paling awal untuk mengatasi kelemahan spesialisasi adalah pemekaran pekerjaan secara horisontal melalui peningkatan jangkauan pekerjaan (job scopes) jumlah tugas yang berbeda-beda yang diperlukan oleh pekerjaan tertentu dan frekuensi pengulangan tugas-tugas itu.
b) Pengayaan pekerjaan
Pendekatan lain untuk merancang pekerjaan yang memotivasi adalah melalui perluasan vertikal pekerjaan dengan menambahkan tanggung jawab perencanaan dan pengevaluasian. Pengayaan pekerjaan meningkatkan kedalaman, yakni tingkat kendali para karyawan terhadap pekerjaan mereka. Dengan kata lain, karyawan diberdayakan supaya dapat mengemban sejumlah tugas yang lazimnya dilakukan oleh manajer mereka. Dengan demikian, tugas dalam pengayaan pekerjaan harus memungkinkan para karyawan melakukan kegiatan lengkap dengan kebebasan, kemandirian, dan tanggung jawab yang lebih besar. Tugas-tugas itu juga harus memberi umpan balik agar individu dapat menilai dan membetulkan kinerja mereka sendiri.
c) Model karakteristik pekerjaan
Meskipun banyak organisasi telah melaksanakan program pengayaan pekerjaan dan pemekaran pekerjaan serta hasil-hasilnya belum bisa disimpulkan, tidak ada satu pun pendekatan perancangan pekerjaan ini menyajikan kerangka kerja konseptual untuk menganalisis pekerjaan atau membimbing para manajer merancang pekerjaan yang memotivasi. Namun, model karakteristik pekerjaan (job characteristic models/ JCM) memberikan kerangka semacam itu. JCM mengidentifikasi lima karakteristik utama pekerjaan, kaitan-kaitannya, dan dampaknya pada produktivitas, motivasi, dan kepuasan karyawan.
Berdasarkan JCM, setiap pekerjaan dapat didefinisikan menurut lima dimensi inti yaitu sebagai berikut:
a. Keragaman keterampilan, tingkat sejauh mana keragaman kegiatan yang diperlukan oleh pekerjaan tertentu agar karyawan dapat menggunakan berbagai bakat dan keterampilannya yang berbeda-beda.
b. Identitas tugas, tingkat sejauh mana pekerjaan menuntut penyelesaian keseluruhan dan potongan kerja yang dapat diidentifikasi.
c. Signifikansi tugas, tingkat sejauh mana pekerjaan berdampak besar pada kehidupan atau pekerjaan orang lain.
d. Otonomi, tingkat sejauh mana pekerjaan memberi kebebasan, kemandirian, dan keleluasaan yang besar kepada seseorang dalam menjadwal pekerjaan itu dan menentukan prosedur yang digunakan untuk melaksanakannya.
e. Umpan balik, tingkat sejauh mana pelaksanaan kegiatan-kegiatan kerja yang dituntut oleh pekerjaan tertentu menyebabkan orang tersebut mendapatkan informasi yang langsung dan jelas mengenai efektivitas kinerjanya.
5) Teori Kesetaraan
Teori kesetaraan yang dikembangkan oleh J. Stacey Adams mengatakan bahwa para karyawan melihat (mempersepsikan) apa yang mereka peroleh dari situasi (hasil) pekerjaan untuk dikaitkan dengan apa yang mereka masukkan ke pekerjaan itu (input), kemudian membandingkan rasio input-hasil mereka dengan rasio input-hasil orang lain yang relevan. Jika seorang karyawan menganggap rasio dirinya sama dengan rasio orang lain yang relevan itu, timbullah keadaan setara. Dengan kata lain, dia melihat bahwa situasi dirinya itu adil. Namun, seandainya rasio itu tidak sama maka timbullah ketidaksetaraan dan dia menganggap dirinya kurang dihargai atau terlampau dihargai. Jika timbul ketidaksetaraan, para karyawan berusaha melakukan sesuatu mengenai hal tersebut. Oleh karena itu, hal-hal yang dapat dilakukan karyawan antara lain mengubah input maupun hasil mereka sendiri atau orang lain, berperilaku sedemikian rupa untuk mendorong orang lain mengubah input atau hasil mereka, berperilaku sedemikian rupa untuk mengubah input atau hasil mereka sendiri, memilih orang yang berbeda-beda sebagai pembanding, atau meninggalkan pekerjaan mereka (Robbins & Coulter, 2007).
Kesimpulannya teori kesetaraan menunjukkan bahwa bagi kebanyakan karyawan, motivasi sangat dipengaruhi oleh imbalan relatif dan juga imbalan absolut meski beberapa hal utama masih tetap tidak jelas (Robbins & Coulter, 2007).
6) Teori Pengharapan
Teori ini menyatakan cara memilih dan bertindak dari berbagai alternatif tingkah laku, berdasarkan harapannya apakah ada keuntungan yang diperoleh dari tiap tingkah laku. Teori pengharapan berpikir atas dasar:
a. Harapan hasil prestasi
Individu mengharapkan konsekuensi tertentu dari tingkah laku mereka. Harapan ini nantinya akan mempengaruhi keputusan tentang bagaimana cara mereka bertingkah laku.
b. Valensi
Hasil dari suatu tingkah laku tertentu mempunyai valensi atau kekuatan untuk memotivasi. Valensi ini bervariasi dari satu individu ke individu yang lain.
c. Harapan prestasi usaha
Harapan orang mengenai tingkat keberhasilan mereka dalam melaksanakan tugas yang sulit akan berpengaruh pada tingkah laku. Tingkah laku seseorang sampai tingkat tertentu akan tergantung pada tipe hasil yang diharapkan (Nursalam, 2007).
Kunci teori pengharapan adalah memahami sasaran seseorang dan kaitan antara usaha dan kinerja, antara kinerja dan imbalan, dan akhirnya antara imbalan dan kepuasan kerja orang tersebut. Teori ini menekankan hasil atau imbalan. Akibatnya, kita harus berkeyakinan bahwa imbalan yang ditawarkan oleh organisasi itu sesuai dengan keinginan individu tersebut. Teori pengharapan menyatakan bahwa tidak ada prinsip universal yang mampu menjelaskan apa yang memotivasi individu dan karena itu menekankan bahwa para manajer harus memahami mengapa karyawan melihat hasil tertentu menarik atau tidak (Robbins & Coulter, 2007).
2. Motivator
Motivator adalah orang yang memiliki profesi atau pencaharian dari memberikan motivasi kepada orang lain. Pemberian motivasi ini biasanya melalui pelatihan (training), atau bisa juga melalui mentoring, coaching atau counseling. Namun motivator yang dimaksudkan peneliti disini dapat berupa gaji yang lebih tinggi, jabatan yang lebih terhormat, pengakuan dari rekan kerja dan hal-hal yang menimbulkan alasan bagi seseorang untuk melakukan sesuatu (Wikipedia, 2011).
3. Motivasi Kerja
Bekerja adalah suatu bentuk aktivitas yang bertujuan untuk mendapatkan kepuasan. Aktivitas ini melibatkan fisik dan mental (As’ad, 2001).
Bekerja merupakan proses fisik maupun mental manusia dalam mencapai tujuannya (Gilmer, 1971 dalam Nursalam 2008).
Motivasi kerja adalah suatu kondisi yang berpengaruh untuk membangkitkan, mengarahkan, dan memelihara perilaku yang berhubungan dengan lingkungan kerja (Nursalam, 2008).
a. Prinsip-prinsip dalam motivasi kerja
Menurut Nursalam (2008), terdapat beberapa prinsip dalam memotivasi kerja pegawai yaitu:
1) Prinsip partisipatif
Dalam upaya memotivasi kerja, pegawai perlu diberikan kesempatan ikut berpartisipasi dalam menentukan tujuan yang akan dicapai oleh pemimpin.
2) Prinsip komunikasi
Pemimpin mengkomunikasikan segala sesuatu yang berhubungan dengan usaha pencapaian tugas. Dengan informasi yang jelas, pegawai akan lebih mudah dimotivasi kerjanya.
3) Prinsip mengakui andil bawahan
Pemimpin mengakui bahwa bawahan (pegawai) mempunyai andil didalam usaha pencapaian tujuan. Dengan pengakuan tersebut, pegawai akan lebih mudah dimotivasi kerjanya.
4) Prinsip pendelegasian wewenang
Pemimpin akan memberikan otoritas atau wewenang kepada pegawai bawahan untuk sewaktu-waktu dapat mengambil keputusan terhadap pekerjaan yang dilakukannya, akan membuat yang bersangkutan menjadi termotivasi untuk mencapai tujuan yang diharapkan oleh pemimpin.
5) Prinsip memberi perhatian
Pemimpin memberikan perhatian terhadap apa yang diinginkan pegawai bawahannya, sehingga bawahan akan termotivasi bekerja sesuai dengan harapan pemimpin.
B. PERUBAHAN SIKAP
Sikap merupakan kecenderungan yang dipelajari untuk berperilaku dengan cara yang tetap menyenangkan atau tidak menyenangkan terhadap suatu obyek tertentu (misalnya suatu kategori produk, jasa, iklan, situs Web, atau toko ritel). Setiap unsur dalam definisi ini sangat penting untuk memahami mengapa dan bagaimana sikap terkait dalam perilaku konsumen dan pemasaran.
“Obyek” Sikap
Kata “obyek” mengenai sikap yang berorientasi pada konsumen harus ditafsirkan secara luas meliputi konsep yang berhubungan dengan konsumsi dan pemasaran khusus, seperti produk, golongan produk, jasa, kepemilikan, penggunaan produk, iklan, situs internet, harga, medium, atau pedagang ritel.
Sikap Adalah Kecenderungan Yang Dipelajari
Sikap mempunyai kualitas memotivasi, yaitu dapat mendorong konsumen ke arah perilaku tertentu atau menarik konsumen dari perilaku tertentu.
Sikap Mempunyai Konsistensi
Karakteristik lain dari sikap adalah bahwa sikap relative konsisten dengan perilaku yang dicerminkannya. Tetapi, walaupun mempunyai konsistensi, sikap tidak selalu harus permanen artinya sikap dapat berubah.
Sikap Terjadi Dalam Situasi Tertentu
Situasi adalah berbagai peristiwa atau keadaan yang, pada tahap dan waktu tertentu, mempengaruhi hubungan antara sikap dan perilaku. Situasi tertentu dapat menyebabkan para konsumen berperilaku dengan cara yang kelihatannya tidak konsisten dengan sikap mereka.
1. Berbagai Model Struktur Sikap
Yang sangat penting dalam memahami peran sikap dalam perilaku konsumen adalah pengertian mengenai struktur dan komposisi sikap. Terdapat empat kategori besar model sikap, yaitu:
a. Model Sikap Tiga Komponen
Sikap ini terdiri dari tiga komponen utama, yaitu:
Komponen Kognitif, adalah pengetahuan dan persepsi yang diperoleh berdasarkan kombinasi pengalaman langsung dengan obyek sikap dan informasi yang berkaitan dari berbagai sumber. Pengetahuan ini dan persepsi yang ditimbulkannya biasanya mengambil bentuk kepercayaan, yaitu bahwa obyek sikap mempunyai berbagai sifat dan perilaku tertentu akan menimbulkan hasil-hasil tertentu.
Komponen Afektif, merupakan emosi atau perasaan konsumen mengenai produk atau merk tertentu. Emosi dan perasaan ini sering dianggap oleh para peneliti konsumen sangat evaluative sifatnya, yaitu mencakup penilaian seseorang terhadap obyek sikap secara langsung dan menyeluruh.
Komponen Konatif, berhubungan dengan kemungkinan atau kecenderungan bahwa individu akan melakukan tindakan khusus atau berperilaku dengan cara tertentu terhadap obyek sikap tertentu. Menurut beberapa penafsiran komponen konatif mungkin mencakup perilaku sesungguhnya itu sendiri, dalam riset pemasaran dan konsumen komponen ini sering dianggap sebagai pernyataan maksud konsumen untuk membeli.
b. Model Sikap Multi Sifat
Secara singkat terdapat tiga model dalam model sikap sikap multi sifat, yaitu:
Model sikap terhadap obyek, sikap merupakan fungsi evaluasi atas keyakinan yang product-specific dan evaluasi.
Model sikap terhadap perilaku, sikap untuk berperilaku atau bertindak berkenaan dengan suatu obyek, daripada sikap terhadap obyek itu sendiri.
Teori model tindakan yang beralasan, sebuah model sikap yang komprehensif dan integrative.
c. Teori Usaha Mengkonsumsi
Suatu teori sikap yang dirancang untuk menjelaskan berbagai kasus di mana tindakan atau outcome tidak pasti, tetapi sebaliknya merefleksikan usaha konsumen untuk mengkonsumsi merupakan (atau membeli).
d. Model Sikap terhadap Iklan
Suatu model yang menyatakan bahwa seorang konsumen membentuk berbagai perasaan (affects) dan penilaian (cognitions) sebagai hasil dari eksposur terhadap suatu iklan, di mana sebaliknya mempengaruhi sikap konsumen terhadap iklan dan sikap terhadap merek.
2. Pembentukan Sikap
Pembentukan sikap terbagi menjadi tiga bidang, yaitu :
Bagaimana sikap dipelajari, berbagai teori pembelajaran memberikan pandangan yang unik mengenai bagaimana sikap terbentuk.
Sumber-sumber yang mempengaruhi pembentukan sikap, pembentukan sikap dipermudah oleh pengalaman pribadi langsung dan dipengaruhi oleh berbagai gagasan dan pengalaman teman-teman maupun pengaruh anggota keluarga dan keterbukaan terhadap media massa.
Faktor-faktor kepribadian, kepribadian individu memainkan peranan penting dalam pembentukan sifat.
C. PERUBAHAN SIKAP
Perubahan dipengaruhi oleh berbagai pengalaman pribadi dan informasi yang diperoleh dari berbagai sumber perorangan dan umum. Kepribadian konsumen sendiri mempengaruhi penerimaan maupun kecepatan perubahan sikap.
Strategi-Strategi Perubahan Sikap
Merubah fungsi motivasional dasar
Mengasosiasikan produk dengan suatu kelompok atau peristiwa yang dikagumi
Mengatasi dua sikap yang bertentangan
Merubah komponen-komponen dari model multiatribut
Merubah keyakinan tentang merek-merek pesaing
Empat Fungsi Dasar Sikap
Fungsi manfaat (utilitarian)
Fungsi pembelaan ego (defensif ego)
Fungsi pernyataan nilai (value-expressive)
Fungsi pengetahuan
Elaboration Likelihood Model (ELM)
Suatu teori yang menyatakan bahwa tingkat keterlibatan seseorang selama pemrosesan pesan merupakan suatu faktor kritikal dalam menentukan rute persuasi yang bisa efektif.
Perilaku Dapat Mendahului Atau Mengikuti Pembentukan Sifat
Teori Disonansi Kognitif
Menyatakan bahwa ketidak-nyamanan (discomfort) atau disonansi terjadi pada saat seorang konsumen menghadapi pemikiran yang bertentangan tentang suatu keyakinan atau suatu obyek sikap.
Postpurchase Dissonance
Disonansi kognitif yang terjadi setelah seorang konsumen membuat suatu komitmen pembelian. Konsumen mengatasi disonansi ini melalui berbagai macam strategi yang dirancang untuk mengkonfirmasikan kearifan (wisdom) atas pilihan mereka.
Teori Atribusi
Suatu teori tentang bagaimana orang menempatkan korban atas peristiwa dan membentuk atau merubah sikap mereka sebagai suatu outcome atas penilaian perilaku mereka sendiri atau orang lain.
Teori Kepemilikan Sifat Tertentu (Attribution Theory)
Teori ini menggambarkan pembentukan dan pengubahan sikap sebagai hasil perkembangan pemikiran orang mengenai perilaku (persepsi-diri) dan pengalaman mereka sendiri.
Teori Persepsi-Diri, suatu teori yang menyatakan bahwa konsumen mengembangkan sikap dengan merefleksikan pada perilaku mereka sendiri.
Kepemilikan Sifat Terhadap Orang Lain
Kepemilikan Sifat Terhadap Barang
Bagaimana Kita Menguji Kepemilikan Sifat Kita
Referensi:
Schiffman, L.G., & Kanuk, L.L. 2007. Consumer Behaviour, 9th ed. New Jersey, Pearson Prentice Hall.
D. PRASANGKA SOSIAL
Pengertian prasangka sosial menurut Feldman (1985) adalah evaluasi positif atau negatif atau sikap mengadili suatu anggota dari kelompok berdasarkan keanggotaannya pada kelompok tersebut. Prasangka sosial merupakan sikap perasaan orang-orang terhadap golongan manusia tertentu, golongan ras atau kebudayaan, yang berlainan dengan golongan orang yang berprasangka itu, (Gerungan, 1988). Mar'at (1981) menguatkan definisi prasangka sebagai dugaan-dugaan yang dapat memiliki nilai negatif maupun positif tetapi dugaan ini lebih bersifat negatif. Hal ini senada dengan pendapat Myers (1996) yang mengemukakan prasangka sebagai sifat negatif seseorang atau kelompok lain atau anggotanya yang disebabkan oleh adanya perbedaan-perbedaan kelompok.
Pendapat lain mengenai prasangka dikemukakan oleh Allport (1954) yang mengemukakan bahwa prasangka adalah sikap antipati yang didasarkan pada generalisasi yang salah dan sifatnya kaku, prasangka ini dapat dirasakan saja atau diekspresikan. Prasangka dapat ditujukan pada suatu kelompok secara keseluruhan atau kepada individu sebagai anggota suatu kelompok (Allport, 1954). Sears dkk (1994) menambahkan definisi prasangka sebagai penilaian terhadap suatu kelompok atau individu yang didasarkan keanggotaan kelompok orang itu, penilaian terhadap orang lain itu didasarkan kategori rasial dan tidak berdasarkan informasi atau faktor tentang diri mereka sebagai individu.
Lebih lanjut Sears dkk (1994) menegaskan prasangka sebagai bentuk evaluasi suatu kelompok atau individu terutama berdasarkan pada keanggotaan kelompok orang yang bersangkutan. Prasangka tidak diterapkan secara khusus pada sikap negatif suatu out-group, etnosentrisme yang mengacu pada kepercayaan bahwa in-group lebih unggul dari semua out-group. Dalam bahasa yang sederhana Brehm dan Kassin (1989), mengartikan prasangka sosial sebagai sebagai perasaan negatif individu atau kelompok kepada kelompok lain.
Hudaniah & Dayakisni (2001) memperjelas definisi prasangka sosial sebagai sikap negatif yang tidak dapat dibenarkan terhadap suatu kelompok lain. Prasangka juga melibatkan penilaian apriori terhadap objek sasaran prasangka yang tidak berdasarkan pada karakteristik unik individu, tetapi melekatkan pada karakteristik kelompok yang menonjol.
Secara implementatif, Baron & Byrne (1991) mengurai proses perkembangan prasangka dalam kehidupan interaksi sosial antar kelompok masyarakat, antara lain:
Menerima pendapat atau informasi tanpa memperhatikan kekuatan atas kebenaran fakta, dan hanya menyandarkan kebenaran tersebut pada isu yang berkembang atau argumentasi yang menjadi pijakan atas pendapat tersebut.
Tindakan atau perilaku yang sangat diyakini tentang sebuah pendapat yang dipegang teguh, padahal pendapatnya tersebut justru tidak rasional.
Kebencian, ketidakakraban, dan ketidaksenangan terhadap suatu kelompok khusus, ras, golongan lapisan masyarakat tertentu, atau agama.
Samovar dan Porter (1981), mendefinisikan prasangka sebagai suatu sikap kaku terhadap suatu kelompok orang, berdasarkan keyakinan atau pra-konsepsi yang salah. Artinya bukan berdasar fakta atau bukti ilmiah, yang terlalu disederhanakan dan dilebih-lebihkan. Prasangka sangat mempengaruhi tindakan, bersifat kaku dan irrasional. Individu yang terkena virus prasangka tidak mudah untuk mengubah sikapnya. Bila dihadapkan pada kenyataan yang berbeda, biasanya resistan dan mencari pembenarannya sendiri, atau malah muncul emosinya. Artinya, jika apa yang diprasangkakannya ternyata salah atau tidak sesuai, maka mereka mengambil dalih untuk mempertahankan "kebenaran" prasangkanya.
Dari beberapa pendapat di atas dapat diperoleh pengertian bahwa prasangka sosial merupakan sikap negatif seseorang terhadap orang lain karena adanya perbedaan dari orang yang bersangkutan dengan orang lain atau kelompok lain. Persepsi yang muncul cenderung diiringi oleh tindakan yang tidak menyenangkan dan dapat merugikan orang atau kelompok lain.
1. Pengertian Motivasi
Motivasi adalah karakteristik psikologis manusia yang memberi kontribusi pada tingkat komitmen seseorang. Hal ini termasuk faktor-faktor yang menyebabkan, menyalurkan, dan mempertahankan tingkah laku manusia dalam arah tekad tertentu (Nursalam, 2008).
Motivasi adalah proses kesediaan melakukan usaha tingkat tinggi untuk mencapai sasaran organisasi yang dikondisikan oleh kemampuan usaha tersebut untuk memuaskan kebutuhan sejumlah individu. Meskipun secara umum motivasi merujuk ke upaya yang dilakukan guna mencapai setiap sasaran, disini kita merujuk ke sasaran organisasi karena fokus kita adalah perilaku yang berkaitan dengan kerja (Robbins & Coulter, 2007).
Oleh sebagian besar ahli, proses motivasi diarahkan untuk mencapai tujuan. Tujuan atau hasil yang dicari karyawan dipandang sebagai kekuatan yang bisa menarik orang. Memotivasi orang adalah proses manajemen untuk mempengaruhi tingkah laku manusia berdasarkan pengetahuan mengenai apa yang membuat orang tergerak (Suarli dan Bahtiar, 2010).
Menurut Suarli dan Bahtiar (2010), menurut bentuknya motivasi terdiri atas:
a. Motivasi intrinsik, yaitu motivasi yang datang dari dalam diri individu.
b. Motivasi ekstrinsik, yaitu motivasi yang datang dari luar diri individu.
c. Motivasi terdesak, yaitu motivasi yang muncul dalam kondisi terjepit dan munculnya serentak serta menghentak dan cepat sekali.
1. Teori Motivasi
a. Teori-Teori Awal Tentang Motivasi
1) Teori Hierarki Kebutuhan Maslow
Teori motivasi yang paling dikenal mungkin adalah Teori Hierarki Kebutuhan Abraham Maslow. Maslow adalah psikolog humanistik yang berpendapat bahwa pada diri tiap orang terdapat hierarki lima kebutuhan.
a. Kebutuhan fisik: makanan, minuman, tempat tinggal, kepuasan seksual, dan kebutuhan fisik lain.
b. Kebutuhan keamanan: keamanan dan perlindungan dari gangguan fisik dan emosi, dan juga kepastian bahwa kebutuhan fisik akan terus terpenuhi.
c. Kebutuhan sosial: kasih sayang, menjadi bagian dari kelompoknya, diterima oleh teman-teman, dan persahabatan.
d. Kebutuhan harga diri: faktor harga diri internal, seperti penghargaan diri, otonomi, pencapaian prestasi dan harga diri eksternal seperti status, pengakuan, dan perhatian.
e. Kebutuhan aktualisasi diri: pertumbuhan, pencapaian potensi seseorang, dan pemenuhan diri sendiri; dorongan untuk menjadi apa yang dia mampu capai.
Menurut Maslow, jika ingin memotivasi seseorang kita perlu memahami ditingkat mana keberadaan orang itu dalam hierarki dan perlu berfokus pada pemuasan kebutuhan pada atau diatas tingkat itu (Robbins & Coulter, 2007).
2) Teori X dan Y McGregor
Douglas McGregor terkenal karena rumusannya tentang dua kelompok asumsi mengenai sifat manusia: Teori X dan Teori Y. Teori X pada dasarnya menyajikan pandangan negatif tentang orang. Teori X berasumsi bahwa para pekerja mempunyai sedikit ambisi untuk maju, tidak menyukai pekerjaan, ingin menghindari tanggung jawab, dan perlu diawasi dengan ketat agar dapat efektif bekerja. Teori Y menawarkan pandangan positif. Teori Y berasumsi bahwa para pekerja dapat berlatih mengarahkan diri, menerima dan secara nyata mencari tanggung jawab, dan menganggap bekerja sebagai kegiatan alami. McGregor yakin bahwa asumsi Teori Y lebih menekankan sifat pekerja sebenarnya dan harus menjadi pedoman bagi praktik manajemen (Robbins & Coulter, 2007).
3) Teori Motivasi Higienis Herzberg
Teori ini menyatakan bahwa kepuasan dan ketidak-puasan seseorang dipengaruhi oleh dua kelompok faktor independen yakni faktor-faktor penggerakan motivasi dan faktor-faktor pemelihara motivasi. Menurut Herzberg, karyawan memiliki rasa kepuasan kerja dalam pekerjaannya, tetapi faktor-faktor yang menyebabkan kepuasan berbeda jika dibandingkan dengan faktor-faktor ketidak-puasan kerja. Rasa kepuasan kerja dan rasa ketidak-puasan kerja tidak berada dalam satu kontinum. Lawan dari kepuasan adalah tidak ada kepuasan kerja sedangkan lawan dari ketidakpuasan kerja adalah tidak ada ketidak-puasan kerja (Robbins, 2003).
Faktor-faktor yang merupakan penggerak motivasi (faktor-faktor intrinsik) ialah:
a. Pengakuan (cognition), artinya karyawan memperoleh pengakuan dari pihak perusahaan bahwa ia adalah orang, berprestasi, baik, diberi penghargaan, pujian, dimanusiakan, dan sebagainya.
b. Tanggung jawab (responsibility), artinya karyawan diserahi tanggung jawab dalam pekerjaan yang dilaksanakannya, tidak hanya semata-mata melaksanakan pekerjaan.
c. Prestasi (achievement), artinya karyawan memperoleh kesempatan untuk mencapai hasil yang baik atau berprestasi.
d. Pertumbuhan dan perkembangan (growth and development), artinya dalam setiap pekerjaan itu ada kesempatan bagi karyawan untuk tumbuh dan berkembang.
e. Pekerjaan itu sendiri (job it self), artinya memang pekerjaan yang dilakukan itu sesuai dan menyenangkan bagi karyawan. Adapun faktor-faktor pemelihara motivasi (faktor-faktor ekstrinsik) ialah:
a) Gaji (salary) yang diterima karyawan
b) Kedudukan (status) karyawan
c) Hubungan antar pribadi dengan teman sederajat, atasan atau bawahan
d) Penyeliaan (supervisi) terhadap karyawan
e) Kondisi tempat kerja (working condition)
f) Keselamatan kerja (job safety)
g) Kebijakan dan administrasi perusahaan, khususnya dalam bidang personalia
Menurut Herzberg, meskipun faktor-faktor pendorong motivasi baik keadaannya (menurut penilaian karyawan), tetapi jika faktor-faktor pemeliharaan tidak baik keadaannya, tidak akan menimbulkan kepuasan kerja bagi karyawan. Oleh sebab itu, untuk meningkatkan motivasi dengan cara perbaikan faktor-faktor pemeliharaan, baru kemudian faktor-faktor pendorong motivasi (Robbins, 2003).
b. Teori Motivasi Modern
1) Teori Tiga Kebutuhan
David McClelland menyebutkan ada tiga kelompok motivasi kebutuhan yang dimiliki seseorang yaitu kebutuhan berprestasi, kebutuhan kekuasaan, dan kebutuhan afiliasi. Kebutuhan prestasi (achievement) yaitu adanya keinginan untuk mencapai tujuan yang lebih baik daripada sebelumnya. Hal ini dapat dicapai dengan cara merumuskan tujuan, mendapatkan umpan balik, memberikan tanggung jawab pribadi, dan bekerja keras. Kebutuhan kekuasaan (power) artinya yaitu adanya kebutuhan kekuasaan yang mendorong seseorang bekerja sehingga termotivasi dalam pekerjaannya. Cara bertindak dengan kekuasaan tergantung kepada pengalaman masa kanak-kanak, kepribadian, pengalaman kerja, dan tipe organisasi. Kebutuhan afiliasi artinya kebutuhan untuk berinteraksi dengan orang lain. Hal ini dapat dicapai dengan cara bekerja sama dengan orag lain, dan sosialisasi (Ishak, dkk, 2003).
2) Teori Penentuan Sasaran
Teori penentuan sasaran ini menyatakan bahwa orang akan bekerja lebih baik jika mereka mendapatkan umpan balik mengenai sejauh mana mereka maju menuju sasaran, karena umpan balik membantu mengidentifikasi kesenjangan antara apa yang telah mereka lakukan dan apa yang ingin mereka lakukan. Selain umpan balik, ada tiga faktor lain telah yang mempengaruhi hubungan sasaran-kinerja. Faktor-faktor itu mencakup komitmen pada sasaran, kemampuan diri yang memadai, dan budaya nasional. Teori penentuan sasaran mensyaratkan bahwa individu berkomitmen pada sasaran tadi artinya individu berniat tidak menurunkan atau meninggalkan sasaran tadi. Komitmen sangat cenderung terjadi jika sasaran itu diumumkan, jika individu tersebut mempunyai tempat kendali internal, dan jika sasaran itu ditentukan sendiri, bukan diberikan. Efektifitas diri merujuk ke keyakinan seseorang bahwa ia mampu melaksanakan tugas tertentu. Semakin tinggi efektifitas diri kita, semakin yakin kita kita akan kemampuan berhasil pada tugas tertentu. Jadi dalam situasi-situasi sulit, kami menemukan bahwa orang yang rendah efektivitas dirinya lebih cenderung mengurangi usaha mereka atau sepenuhnya menyerah kalah, sedangkan orang-orang yang tinggi efektifitas dirinya akan berusaha lebih keras, mengatasi tantangan itu (Robbins & Coulter, 2007).
3) Teori Penguatan
Teori penguatan menunjukkan bagaimana konsekuensi tingkah laku dimasa lampau akan mempengaruhi tindakan dimasa depan dalam proses belajar. Menurut teori penguatan, seseorang akan termotivasi jika dia memberikan respons rangsangan pada pola tingkah laku yang konsisten sepanjang waktu (Nursalam, 2007).
Teori penguatan mengatakan bahwa perilaku adalah fungsi dari akibat. Teori penentuan sasaran menyatakan bahwa maksud individu mengarahkan perilakunya. Teori penguatan mengatakan bahwa perilaku itu ditimbulkan dari luar. Apa yang mengendalikan perilaku adalah penguat, akibat yang bila diberikan dengan segera setelah perilaku tertentu dilakukan, meningkatkan kemungkinan bahwa perilaku tersebut akan diulang (Robbins & Coulter, 2007).
Berlawanan dengan teori penentuan sasaran, kunci teori penguatan ialah mengabaikan faktor-faktor seperti sasaran, harapan, dan kebutuhan. Sebagai gantinya, teori itu hanya memusatkan perhatian pada apa yang terjadi dengan seseorang ketika ia mengambil tindakan tertentu (Robbins & Coulter, 2007).
Berdasarkan teori penguatan, para manajer dapat mempengaruhi perilaku karyawan dengan memperkuat tindakan yang mereka anggap menguntungkan. Namun, karena penekanan itu terletak pada penguatan positif, bukan hukuman, para manajer seharusnya mengabaikan, bukannya menghukum perilaku yang tidak menguntungkan. Meskipun hukuman lebih cepat menghilangkan perilaku yang tidak diinginkan dibanding tindakan bukan penguatan, dampak hukuman itu sering hanya sementara dan dikemudian hari akan mempunyai efek samping yang tidak menyenangkan, seperti perilaku disfungsi berupa konflik di tempat kerja, ketidakhadiran, dan tingkat keluar masuknya karyawan (Robbins & Coulter, 2007).
4) Merancang Pekerjaan yang Mampu Memotivasi
Para manajer sangat menaruh minat pada cara memotivasi orang di tempat kerja dan perlu meninjau cara-cara apa saja untuk merancang pekerjaan yang memotivasi. Cara-cara yang dapat digunakan manajer untuk merancang pekerjaan tersebut adalah:
a) Pemekaran pekerjaan
Perancangan pekerjaan secara historis berkonsentrasi pada membuat pekerjaan itu menjadi kecil dan lebih terspesialisai. Salah satu upaya paling awal untuk mengatasi kelemahan spesialisasi adalah pemekaran pekerjaan secara horisontal melalui peningkatan jangkauan pekerjaan (job scopes) jumlah tugas yang berbeda-beda yang diperlukan oleh pekerjaan tertentu dan frekuensi pengulangan tugas-tugas itu.
b) Pengayaan pekerjaan
Pendekatan lain untuk merancang pekerjaan yang memotivasi adalah melalui perluasan vertikal pekerjaan dengan menambahkan tanggung jawab perencanaan dan pengevaluasian. Pengayaan pekerjaan meningkatkan kedalaman, yakni tingkat kendali para karyawan terhadap pekerjaan mereka. Dengan kata lain, karyawan diberdayakan supaya dapat mengemban sejumlah tugas yang lazimnya dilakukan oleh manajer mereka. Dengan demikian, tugas dalam pengayaan pekerjaan harus memungkinkan para karyawan melakukan kegiatan lengkap dengan kebebasan, kemandirian, dan tanggung jawab yang lebih besar. Tugas-tugas itu juga harus memberi umpan balik agar individu dapat menilai dan membetulkan kinerja mereka sendiri.
c) Model karakteristik pekerjaan
Meskipun banyak organisasi telah melaksanakan program pengayaan pekerjaan dan pemekaran pekerjaan serta hasil-hasilnya belum bisa disimpulkan, tidak ada satu pun pendekatan perancangan pekerjaan ini menyajikan kerangka kerja konseptual untuk menganalisis pekerjaan atau membimbing para manajer merancang pekerjaan yang memotivasi. Namun, model karakteristik pekerjaan (job characteristic models/ JCM) memberikan kerangka semacam itu. JCM mengidentifikasi lima karakteristik utama pekerjaan, kaitan-kaitannya, dan dampaknya pada produktivitas, motivasi, dan kepuasan karyawan.
Berdasarkan JCM, setiap pekerjaan dapat didefinisikan menurut lima dimensi inti yaitu sebagai berikut:
a. Keragaman keterampilan, tingkat sejauh mana keragaman kegiatan yang diperlukan oleh pekerjaan tertentu agar karyawan dapat menggunakan berbagai bakat dan keterampilannya yang berbeda-beda.
b. Identitas tugas, tingkat sejauh mana pekerjaan menuntut penyelesaian keseluruhan dan potongan kerja yang dapat diidentifikasi.
c. Signifikansi tugas, tingkat sejauh mana pekerjaan berdampak besar pada kehidupan atau pekerjaan orang lain.
d. Otonomi, tingkat sejauh mana pekerjaan memberi kebebasan, kemandirian, dan keleluasaan yang besar kepada seseorang dalam menjadwal pekerjaan itu dan menentukan prosedur yang digunakan untuk melaksanakannya.
e. Umpan balik, tingkat sejauh mana pelaksanaan kegiatan-kegiatan kerja yang dituntut oleh pekerjaan tertentu menyebabkan orang tersebut mendapatkan informasi yang langsung dan jelas mengenai efektivitas kinerjanya.
5) Teori Kesetaraan
Teori kesetaraan yang dikembangkan oleh J. Stacey Adams mengatakan bahwa para karyawan melihat (mempersepsikan) apa yang mereka peroleh dari situasi (hasil) pekerjaan untuk dikaitkan dengan apa yang mereka masukkan ke pekerjaan itu (input), kemudian membandingkan rasio input-hasil mereka dengan rasio input-hasil orang lain yang relevan. Jika seorang karyawan menganggap rasio dirinya sama dengan rasio orang lain yang relevan itu, timbullah keadaan setara. Dengan kata lain, dia melihat bahwa situasi dirinya itu adil. Namun, seandainya rasio itu tidak sama maka timbullah ketidaksetaraan dan dia menganggap dirinya kurang dihargai atau terlampau dihargai. Jika timbul ketidaksetaraan, para karyawan berusaha melakukan sesuatu mengenai hal tersebut. Oleh karena itu, hal-hal yang dapat dilakukan karyawan antara lain mengubah input maupun hasil mereka sendiri atau orang lain, berperilaku sedemikian rupa untuk mendorong orang lain mengubah input atau hasil mereka, berperilaku sedemikian rupa untuk mengubah input atau hasil mereka sendiri, memilih orang yang berbeda-beda sebagai pembanding, atau meninggalkan pekerjaan mereka (Robbins & Coulter, 2007).
Kesimpulannya teori kesetaraan menunjukkan bahwa bagi kebanyakan karyawan, motivasi sangat dipengaruhi oleh imbalan relatif dan juga imbalan absolut meski beberapa hal utama masih tetap tidak jelas (Robbins & Coulter, 2007).
6) Teori Pengharapan
Teori ini menyatakan cara memilih dan bertindak dari berbagai alternatif tingkah laku, berdasarkan harapannya apakah ada keuntungan yang diperoleh dari tiap tingkah laku. Teori pengharapan berpikir atas dasar:
a. Harapan hasil prestasi
Individu mengharapkan konsekuensi tertentu dari tingkah laku mereka. Harapan ini nantinya akan mempengaruhi keputusan tentang bagaimana cara mereka bertingkah laku.
b. Valensi
Hasil dari suatu tingkah laku tertentu mempunyai valensi atau kekuatan untuk memotivasi. Valensi ini bervariasi dari satu individu ke individu yang lain.
c. Harapan prestasi usaha
Harapan orang mengenai tingkat keberhasilan mereka dalam melaksanakan tugas yang sulit akan berpengaruh pada tingkah laku. Tingkah laku seseorang sampai tingkat tertentu akan tergantung pada tipe hasil yang diharapkan (Nursalam, 2007).
Kunci teori pengharapan adalah memahami sasaran seseorang dan kaitan antara usaha dan kinerja, antara kinerja dan imbalan, dan akhirnya antara imbalan dan kepuasan kerja orang tersebut. Teori ini menekankan hasil atau imbalan. Akibatnya, kita harus berkeyakinan bahwa imbalan yang ditawarkan oleh organisasi itu sesuai dengan keinginan individu tersebut. Teori pengharapan menyatakan bahwa tidak ada prinsip universal yang mampu menjelaskan apa yang memotivasi individu dan karena itu menekankan bahwa para manajer harus memahami mengapa karyawan melihat hasil tertentu menarik atau tidak (Robbins & Coulter, 2007).
2. Motivator
Motivator adalah orang yang memiliki profesi atau pencaharian dari memberikan motivasi kepada orang lain. Pemberian motivasi ini biasanya melalui pelatihan (training), atau bisa juga melalui mentoring, coaching atau counseling. Namun motivator yang dimaksudkan peneliti disini dapat berupa gaji yang lebih tinggi, jabatan yang lebih terhormat, pengakuan dari rekan kerja dan hal-hal yang menimbulkan alasan bagi seseorang untuk melakukan sesuatu (Wikipedia, 2011).
3. Motivasi Kerja
Bekerja adalah suatu bentuk aktivitas yang bertujuan untuk mendapatkan kepuasan. Aktivitas ini melibatkan fisik dan mental (As’ad, 2001).
Bekerja merupakan proses fisik maupun mental manusia dalam mencapai tujuannya (Gilmer, 1971 dalam Nursalam 2008).
Motivasi kerja adalah suatu kondisi yang berpengaruh untuk membangkitkan, mengarahkan, dan memelihara perilaku yang berhubungan dengan lingkungan kerja (Nursalam, 2008).
a. Prinsip-prinsip dalam motivasi kerja
Menurut Nursalam (2008), terdapat beberapa prinsip dalam memotivasi kerja pegawai yaitu:
1) Prinsip partisipatif
Dalam upaya memotivasi kerja, pegawai perlu diberikan kesempatan ikut berpartisipasi dalam menentukan tujuan yang akan dicapai oleh pemimpin.
2) Prinsip komunikasi
Pemimpin mengkomunikasikan segala sesuatu yang berhubungan dengan usaha pencapaian tugas. Dengan informasi yang jelas, pegawai akan lebih mudah dimotivasi kerjanya.
3) Prinsip mengakui andil bawahan
Pemimpin mengakui bahwa bawahan (pegawai) mempunyai andil didalam usaha pencapaian tujuan. Dengan pengakuan tersebut, pegawai akan lebih mudah dimotivasi kerjanya.
4) Prinsip pendelegasian wewenang
Pemimpin akan memberikan otoritas atau wewenang kepada pegawai bawahan untuk sewaktu-waktu dapat mengambil keputusan terhadap pekerjaan yang dilakukannya, akan membuat yang bersangkutan menjadi termotivasi untuk mencapai tujuan yang diharapkan oleh pemimpin.
5) Prinsip memberi perhatian
Pemimpin memberikan perhatian terhadap apa yang diinginkan pegawai bawahannya, sehingga bawahan akan termotivasi bekerja sesuai dengan harapan pemimpin.
B. PERUBAHAN SIKAP
Sikap merupakan kecenderungan yang dipelajari untuk berperilaku dengan cara yang tetap menyenangkan atau tidak menyenangkan terhadap suatu obyek tertentu (misalnya suatu kategori produk, jasa, iklan, situs Web, atau toko ritel). Setiap unsur dalam definisi ini sangat penting untuk memahami mengapa dan bagaimana sikap terkait dalam perilaku konsumen dan pemasaran.
“Obyek” Sikap
Kata “obyek” mengenai sikap yang berorientasi pada konsumen harus ditafsirkan secara luas meliputi konsep yang berhubungan dengan konsumsi dan pemasaran khusus, seperti produk, golongan produk, jasa, kepemilikan, penggunaan produk, iklan, situs internet, harga, medium, atau pedagang ritel.
Sikap Adalah Kecenderungan Yang Dipelajari
Sikap mempunyai kualitas memotivasi, yaitu dapat mendorong konsumen ke arah perilaku tertentu atau menarik konsumen dari perilaku tertentu.
Sikap Mempunyai Konsistensi
Karakteristik lain dari sikap adalah bahwa sikap relative konsisten dengan perilaku yang dicerminkannya. Tetapi, walaupun mempunyai konsistensi, sikap tidak selalu harus permanen artinya sikap dapat berubah.
Sikap Terjadi Dalam Situasi Tertentu
Situasi adalah berbagai peristiwa atau keadaan yang, pada tahap dan waktu tertentu, mempengaruhi hubungan antara sikap dan perilaku. Situasi tertentu dapat menyebabkan para konsumen berperilaku dengan cara yang kelihatannya tidak konsisten dengan sikap mereka.
1. Berbagai Model Struktur Sikap
Yang sangat penting dalam memahami peran sikap dalam perilaku konsumen adalah pengertian mengenai struktur dan komposisi sikap. Terdapat empat kategori besar model sikap, yaitu:
a. Model Sikap Tiga Komponen
Sikap ini terdiri dari tiga komponen utama, yaitu:
Komponen Kognitif, adalah pengetahuan dan persepsi yang diperoleh berdasarkan kombinasi pengalaman langsung dengan obyek sikap dan informasi yang berkaitan dari berbagai sumber. Pengetahuan ini dan persepsi yang ditimbulkannya biasanya mengambil bentuk kepercayaan, yaitu bahwa obyek sikap mempunyai berbagai sifat dan perilaku tertentu akan menimbulkan hasil-hasil tertentu.
Komponen Afektif, merupakan emosi atau perasaan konsumen mengenai produk atau merk tertentu. Emosi dan perasaan ini sering dianggap oleh para peneliti konsumen sangat evaluative sifatnya, yaitu mencakup penilaian seseorang terhadap obyek sikap secara langsung dan menyeluruh.
Komponen Konatif, berhubungan dengan kemungkinan atau kecenderungan bahwa individu akan melakukan tindakan khusus atau berperilaku dengan cara tertentu terhadap obyek sikap tertentu. Menurut beberapa penafsiran komponen konatif mungkin mencakup perilaku sesungguhnya itu sendiri, dalam riset pemasaran dan konsumen komponen ini sering dianggap sebagai pernyataan maksud konsumen untuk membeli.
b. Model Sikap Multi Sifat
Secara singkat terdapat tiga model dalam model sikap sikap multi sifat, yaitu:
Model sikap terhadap obyek, sikap merupakan fungsi evaluasi atas keyakinan yang product-specific dan evaluasi.
Model sikap terhadap perilaku, sikap untuk berperilaku atau bertindak berkenaan dengan suatu obyek, daripada sikap terhadap obyek itu sendiri.
Teori model tindakan yang beralasan, sebuah model sikap yang komprehensif dan integrative.
c. Teori Usaha Mengkonsumsi
Suatu teori sikap yang dirancang untuk menjelaskan berbagai kasus di mana tindakan atau outcome tidak pasti, tetapi sebaliknya merefleksikan usaha konsumen untuk mengkonsumsi merupakan (atau membeli).
d. Model Sikap terhadap Iklan
Suatu model yang menyatakan bahwa seorang konsumen membentuk berbagai perasaan (affects) dan penilaian (cognitions) sebagai hasil dari eksposur terhadap suatu iklan, di mana sebaliknya mempengaruhi sikap konsumen terhadap iklan dan sikap terhadap merek.
2. Pembentukan Sikap
Pembentukan sikap terbagi menjadi tiga bidang, yaitu :
Bagaimana sikap dipelajari, berbagai teori pembelajaran memberikan pandangan yang unik mengenai bagaimana sikap terbentuk.
Sumber-sumber yang mempengaruhi pembentukan sikap, pembentukan sikap dipermudah oleh pengalaman pribadi langsung dan dipengaruhi oleh berbagai gagasan dan pengalaman teman-teman maupun pengaruh anggota keluarga dan keterbukaan terhadap media massa.
Faktor-faktor kepribadian, kepribadian individu memainkan peranan penting dalam pembentukan sifat.
C. PERUBAHAN SIKAP
Perubahan dipengaruhi oleh berbagai pengalaman pribadi dan informasi yang diperoleh dari berbagai sumber perorangan dan umum. Kepribadian konsumen sendiri mempengaruhi penerimaan maupun kecepatan perubahan sikap.
Strategi-Strategi Perubahan Sikap
Merubah fungsi motivasional dasar
Mengasosiasikan produk dengan suatu kelompok atau peristiwa yang dikagumi
Mengatasi dua sikap yang bertentangan
Merubah komponen-komponen dari model multiatribut
Merubah keyakinan tentang merek-merek pesaing
Empat Fungsi Dasar Sikap
Fungsi manfaat (utilitarian)
Fungsi pembelaan ego (defensif ego)
Fungsi pernyataan nilai (value-expressive)
Fungsi pengetahuan
Elaboration Likelihood Model (ELM)
Suatu teori yang menyatakan bahwa tingkat keterlibatan seseorang selama pemrosesan pesan merupakan suatu faktor kritikal dalam menentukan rute persuasi yang bisa efektif.
Perilaku Dapat Mendahului Atau Mengikuti Pembentukan Sifat
Teori Disonansi Kognitif
Menyatakan bahwa ketidak-nyamanan (discomfort) atau disonansi terjadi pada saat seorang konsumen menghadapi pemikiran yang bertentangan tentang suatu keyakinan atau suatu obyek sikap.
Postpurchase Dissonance
Disonansi kognitif yang terjadi setelah seorang konsumen membuat suatu komitmen pembelian. Konsumen mengatasi disonansi ini melalui berbagai macam strategi yang dirancang untuk mengkonfirmasikan kearifan (wisdom) atas pilihan mereka.
Teori Atribusi
Suatu teori tentang bagaimana orang menempatkan korban atas peristiwa dan membentuk atau merubah sikap mereka sebagai suatu outcome atas penilaian perilaku mereka sendiri atau orang lain.
Teori Kepemilikan Sifat Tertentu (Attribution Theory)
Teori ini menggambarkan pembentukan dan pengubahan sikap sebagai hasil perkembangan pemikiran orang mengenai perilaku (persepsi-diri) dan pengalaman mereka sendiri.
Teori Persepsi-Diri, suatu teori yang menyatakan bahwa konsumen mengembangkan sikap dengan merefleksikan pada perilaku mereka sendiri.
Kepemilikan Sifat Terhadap Orang Lain
Kepemilikan Sifat Terhadap Barang
Bagaimana Kita Menguji Kepemilikan Sifat Kita
Referensi:
Schiffman, L.G., & Kanuk, L.L. 2007. Consumer Behaviour, 9th ed. New Jersey, Pearson Prentice Hall.
D. PRASANGKA SOSIAL
Pengertian prasangka sosial menurut Feldman (1985) adalah evaluasi positif atau negatif atau sikap mengadili suatu anggota dari kelompok berdasarkan keanggotaannya pada kelompok tersebut. Prasangka sosial merupakan sikap perasaan orang-orang terhadap golongan manusia tertentu, golongan ras atau kebudayaan, yang berlainan dengan golongan orang yang berprasangka itu, (Gerungan, 1988). Mar'at (1981) menguatkan definisi prasangka sebagai dugaan-dugaan yang dapat memiliki nilai negatif maupun positif tetapi dugaan ini lebih bersifat negatif. Hal ini senada dengan pendapat Myers (1996) yang mengemukakan prasangka sebagai sifat negatif seseorang atau kelompok lain atau anggotanya yang disebabkan oleh adanya perbedaan-perbedaan kelompok.
Pendapat lain mengenai prasangka dikemukakan oleh Allport (1954) yang mengemukakan bahwa prasangka adalah sikap antipati yang didasarkan pada generalisasi yang salah dan sifatnya kaku, prasangka ini dapat dirasakan saja atau diekspresikan. Prasangka dapat ditujukan pada suatu kelompok secara keseluruhan atau kepada individu sebagai anggota suatu kelompok (Allport, 1954). Sears dkk (1994) menambahkan definisi prasangka sebagai penilaian terhadap suatu kelompok atau individu yang didasarkan keanggotaan kelompok orang itu, penilaian terhadap orang lain itu didasarkan kategori rasial dan tidak berdasarkan informasi atau faktor tentang diri mereka sebagai individu.
Lebih lanjut Sears dkk (1994) menegaskan prasangka sebagai bentuk evaluasi suatu kelompok atau individu terutama berdasarkan pada keanggotaan kelompok orang yang bersangkutan. Prasangka tidak diterapkan secara khusus pada sikap negatif suatu out-group, etnosentrisme yang mengacu pada kepercayaan bahwa in-group lebih unggul dari semua out-group. Dalam bahasa yang sederhana Brehm dan Kassin (1989), mengartikan prasangka sosial sebagai sebagai perasaan negatif individu atau kelompok kepada kelompok lain.
Hudaniah & Dayakisni (2001) memperjelas definisi prasangka sosial sebagai sikap negatif yang tidak dapat dibenarkan terhadap suatu kelompok lain. Prasangka juga melibatkan penilaian apriori terhadap objek sasaran prasangka yang tidak berdasarkan pada karakteristik unik individu, tetapi melekatkan pada karakteristik kelompok yang menonjol.
Secara implementatif, Baron & Byrne (1991) mengurai proses perkembangan prasangka dalam kehidupan interaksi sosial antar kelompok masyarakat, antara lain:
Menerima pendapat atau informasi tanpa memperhatikan kekuatan atas kebenaran fakta, dan hanya menyandarkan kebenaran tersebut pada isu yang berkembang atau argumentasi yang menjadi pijakan atas pendapat tersebut.
Tindakan atau perilaku yang sangat diyakini tentang sebuah pendapat yang dipegang teguh, padahal pendapatnya tersebut justru tidak rasional.
Kebencian, ketidakakraban, dan ketidaksenangan terhadap suatu kelompok khusus, ras, golongan lapisan masyarakat tertentu, atau agama.
Samovar dan Porter (1981), mendefinisikan prasangka sebagai suatu sikap kaku terhadap suatu kelompok orang, berdasarkan keyakinan atau pra-konsepsi yang salah. Artinya bukan berdasar fakta atau bukti ilmiah, yang terlalu disederhanakan dan dilebih-lebihkan. Prasangka sangat mempengaruhi tindakan, bersifat kaku dan irrasional. Individu yang terkena virus prasangka tidak mudah untuk mengubah sikapnya. Bila dihadapkan pada kenyataan yang berbeda, biasanya resistan dan mencari pembenarannya sendiri, atau malah muncul emosinya. Artinya, jika apa yang diprasangkakannya ternyata salah atau tidak sesuai, maka mereka mengambil dalih untuk mempertahankan "kebenaran" prasangkanya.
Dari beberapa pendapat di atas dapat diperoleh pengertian bahwa prasangka sosial merupakan sikap negatif seseorang terhadap orang lain karena adanya perbedaan dari orang yang bersangkutan dengan orang lain atau kelompok lain. Persepsi yang muncul cenderung diiringi oleh tindakan yang tidak menyenangkan dan dapat merugikan orang atau kelompok lain.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar